重慶高檔餐廳推薦(重慶好的餐廳推薦)高端新品“金重慶”上市 重慶啤酒點(diǎn)金重慶品質(zhì)生活
重慶高檔餐廳推薦(重慶好的餐廳推薦)高端新品“金重慶”上市 重慶啤酒點(diǎn)金重慶品質(zhì)生活
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,在消費(fèi)升級(jí)和啤酒競爭白熱化趨勢(shì)下,國內(nèi)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)由跑馬圈地的增量時(shí)代向個(gè)性化、高端化、多元化的存量時(shí)代發(fā)展。推行產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略、提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將是啤酒企業(yè)的新一輪競爭趨勢(shì)。重慶啤酒則以一款新品“金重慶”揭開了2022產(chǎn)品高端化序幕。重慶啤酒高端新品金重慶重磅上市,以進(jìn)口黃金麥芽釀制出精醇口感的鎏金酒液,勁爽甘冽,從口感、佐餐再到生活,為消費(fèi)者帶來高端品質(zhì)體驗(yàn),點(diǎn)金重慶品質(zhì)生活。
“暢享金重慶,品質(zhì)好渝味”主打金質(zhì)體驗(yàn)
向上的重慶人始終追求高品質(zhì),對(duì)于啤酒的選擇也不例外。全新上市的金重慶,將成為重慶人的獨(dú)特品質(zhì)之選。黃金麥芽源自進(jìn)口,顆粒飽滿圓潤,釀造出的每一滴酒都勁爽甘冽,口感突出。輔以重慶啤酒六十余載不斷傳承與革新的釀酒工藝,精粹純正麥芽風(fēng)味,多重工序細(xì)致過濾,留下麥芽精華部分,帶來獨(dú)特味蕾享受。進(jìn)口黃金麥芽,釀制出卓爾不凡的鎏金酒液,入口后感官瞬間激活,獨(dú)特口感帶來深層次的味蕾歡愉??M繞唇齒間的黃金體驗(yàn)讓人難以忘懷。這便是“暢享金重慶,品質(zhì)好渝味”的詮釋。
名流齊聚“城中麥園酒會(huì)” 新品驚艷發(fā)布
為慶祝高端產(chǎn)品上市,金重慶舉辦了一場(chǎng)金碧輝煌的城中麥園酒會(huì)。將黃金麥園搬到城中,打造了一場(chǎng)沉浸式的嘗新體驗(yàn)。金重慶為品嘗家們奉送了一場(chǎng)金色浪漫的“穿越之旅”,通過黃金麥芽的視覺、風(fēng)吹麥浪的聽覺、麥芽圓潤飽滿的觸覺等感官創(chuàng)意呈現(xiàn)與裝置互動(dòng),將黃金麥芽勁爽甘冽的極致體驗(yàn)與展現(xiàn)得酣暢淋漓。金重慶啤酒黃金般的品質(zhì)口感,讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓大呼驚艷,盡情享受尊貴非凡一刻。金重慶的上市,標(biāo)志著重慶啤酒再上一個(gè)臺(tái)階,開啟了一個(gè)屬于全重慶人民的黃金時(shí)代。
攜手高端渝味餐飲,點(diǎn)金重慶品質(zhì)生活
金重慶希望從口感、佐餐再到生活,給消費(fèi)者帶去高端品質(zhì)體驗(yàn)。為了兌現(xiàn)“暢享金重慶,品質(zhì)好渝味”的承諾,金重慶聯(lián)動(dòng)多個(gè)高端渝味餐廳推出黃金渝味地圖,將酒廠火鍋、俏巴渝等本地口碑名店紛紛囊括其中,通過一系列精致合作菜系的打造,為全城消費(fèi)者送上更高端的金質(zhì)渝味體驗(yàn)。金重慶與精致渝菜的完美搭配,將儀式感與尊貴感拉滿,傳遞了令人向往的高品質(zhì)生活方式。
為了更進(jìn)一步提升高端形象,以品質(zhì)見證實(shí)力,金重慶更攜手重慶黃金,推出999千足金上市紀(jì)念金幣,以純金見證金重慶品質(zhì)實(shí)力。以真金實(shí)力為黃金麥芽所釀的鎏金酒液加冕!強(qiáng)化金重慶在消費(fèi)者心智中的高端定位。黃金質(zhì)感上市會(huì)、黃金渝味地圖、黃金紀(jì)念幣等幾波金色營銷組合拳打下來,金重慶引爆了新品上市聲量,同時(shí)將高端定位深深植入進(jìn)消費(fèi)者心中。
金重慶X酒廠火鍋【火鍋+小黃牛吊龍+毛肚】
金重慶X酒廠火鍋【招牌啤酒百香果牛肉】
重慶啤酒近年來動(dòng)作頻頻,除了設(shè)備更新、技術(shù)改造、效率提升、包裝創(chuàng)新外,還不斷進(jìn)行品牌升級(jí)和推出新產(chǎn)品為重慶啤酒注入活力,最值得一提的是品牌高端化戰(zhàn)略布局。根據(jù)重慶啤酒最新發(fā)布的2021年年報(bào),報(bào)告期內(nèi),銷量、營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤都實(shí)現(xiàn)了增長。而實(shí)現(xiàn)增長的重要驅(qū)動(dòng)力之一,就是品牌的高端化戰(zhàn)略。財(cái)報(bào)顯示,2021年重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入占營收比例已經(jīng)達(dá)到35.69%,高檔產(chǎn)品銷量和收入分別同比增長40.48%和43.47%,高端化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,市場(chǎng)競爭形勢(shì)一片良好。金重慶初次亮相,便成績搶眼。追求更好品質(zhì),不斷煥新的重慶啤酒,未來將會(huì)推出哪些高端新品,會(huì)給消費(fèi)者帶去怎樣的高端體驗(yàn)?實(shí)在令人期待。
重慶啤酒研究報(bào)告:破浪揚(yáng)帆,持續(xù)高端化能力突出
(報(bào)告出品方/作者:信達(dá)證券,馬錚)
1 歷史復(fù)盤:深扎川渝,國際賦能重慶啤酒股份有限公司目前是全球第三大啤酒公司丹麥嘉士伯集團(tuán)成員,是嘉士伯在中國經(jīng)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái),從事啤酒產(chǎn)品制造與銷售。公司前身為重慶啤酒廠,成立于1958年,1997 年在上海證券交易所掛牌上市,是中國啤酒行業(yè)僅有的四家上市公司之一。2013年,嘉士伯在重啤股份的持股比例達(dá)到 60%,成為公司的絕對(duì)控股大股東,原大股東重啤集團(tuán)完全退出公司的經(jīng)營管理,重啤正式成為外資控股企業(yè)。2020 年,嘉士伯履行承諾,完成重大資產(chǎn)重組,將嘉士伯在中國控制的啤酒資產(chǎn)注入重啤股份。經(jīng)過50余年的發(fā)展,重啤已經(jīng)從一家區(qū)域型啤酒企業(yè)成長為全國性啤酒企業(yè),擁有26 家酒廠,核心市場(chǎng)從重慶、四川和湖南三省市擴(kuò)展到新疆、寧夏、云南、廣東和華東各省,實(shí)現(xiàn)了以五大業(yè)務(wù)單元為基礎(chǔ)的全國布局。公司目前旗下?lián)碛小氨镜貜?qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”的品牌組合,其中本地強(qiáng)勢(shì)品牌包括重慶、山城、烏蘇、西夏、大理等,國際高端品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664等。
1.1 2013 年以前,營收穩(wěn)定增長期
風(fēng)雨二十年,終回歸啤酒主業(yè)。20 世紀(jì) 90 年代,公司跟隨國內(nèi)啤酒行業(yè)擴(kuò)張浪潮,開始布局并整合西南市場(chǎng)。1997 年,公司在上海證券交易所掛牌上市,募集資金3.21億元。上市后,公司在重慶、湖南、四川擁有 15 個(gè)生產(chǎn)基地。2001 年,公司提出“走出夔門,進(jìn)軍全國市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,向江浙滬、安徽、湖南等地?cái)U(kuò)張,在華東區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略布點(diǎn)。2004年,蘇格蘭·紐卡斯?fàn)柶【乒臼召徶仄?19.51%的股份,重啤著眼國際化戰(zhàn)略。公司上市第二年后嘗試發(fā)展多元化副業(yè),1998 年內(nèi)兼并肉類食品加工廠,同年收購佳辰生物52%股權(quán),進(jìn)軍乙肝疫苗行業(yè),2011 年宣布乙肝疫苗項(xiàng)目失敗,2016 年相關(guān)資產(chǎn)已經(jīng)剝離。
歷經(jīng)三次收購,嘉士伯成為實(shí)際控制人。2008 年是國際啤酒行業(yè)資本并購風(fēng)起云涌的一年。年初,嘉士伯和喜力聯(lián)手出資 78 億英鎊,收購了身居世界前十大啤酒企業(yè)的蘇格蘭紐?卡斯?fàn)柶【乒尽?008 年 7 月,比利時(shí)英博啤酒以 520 億美元收購美國安海斯?布希公司的所有流通股,兩家公司合并為全球最大的啤酒制造企業(yè)安海斯?布希英博。嘉士伯由此以5.25億元接手紐?卡斯?fàn)栐谥仄≈谐钟械?17.46%股權(quán),成為重啤第二大股東。2010年4月,公司控股股東重啤集團(tuán)將持有的 12.25%國有股權(quán)掛牌出售,嘉士伯經(jīng)過與百威英博、華潤雪花等一番爭奪后以每股 40.22 元的價(jià)格從重啤集團(tuán)收購了重慶啤酒的股權(quán)。此次收購后,嘉士伯持有公司 29.71%股權(quán),成為公司第一大股東,入主重慶啤酒。2013 年,嘉士伯要約收購公司 30.29%股權(quán),并且承諾 2017-2020 年間解決同業(yè)競爭問題,此次收購?fù)瓿珊笾仄〖瘓F(tuán)持有公司 20%股份。歷經(jīng)三次收購,嘉士伯最終持股 60%,成為公司實(shí)際控制人,重啤從地方國營企業(yè)變?yōu)橥赓Y控股企業(yè)。
嘉士伯是全球第三大啤酒制造商。嘉士伯由生物學(xué)家雅各布·克里斯蒂安·雅各布森1847年創(chuàng)立。2018 年,嘉士伯超過華潤啤酒成為全球第三大啤酒制造商。2021 年,嘉士伯全球市占率為 6.2%,僅次于百威英博 26.5%和喜力集團(tuán) 12%。目前,嘉士伯在全球40多個(gè)國家和地區(qū)擁有啤酒生產(chǎn)基地,主要集中在歐洲和亞洲,擁有140 多個(gè)品牌,2021年實(shí)現(xiàn)營收660 億丹麥克朗,同比+13.8%,銷量 1196 萬千升,同比+8.6%。
中國是嘉士伯的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。嘉士伯在中國市場(chǎng)的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段:1)國內(nèi)初創(chuàng)階段(1876-1996 年):1876 年,嘉士伯啤酒開始出口中國,而真正進(jìn)入中國市場(chǎng)是1979年嘉士伯香港成立;1995 年,嘉士伯收購惠州啤酒廠,成立嘉士伯廣東。2)并購擴(kuò)張期(1996-2013 年):1996 年青啤掀起啤酒行業(yè)并購潮后,嘉士伯并沒有參與沿海地區(qū)激烈的競爭,而是另辟蹊徑、著手西部啤酒廠的收購,包括昆明啤酒廠、大理啤酒廠、拉薩啤酒廠、烏蘇啤酒廠等 10 余家,2013 年收購蘇紐在重啤的股份。3)市場(chǎng)深耕期(2014年至今):2013 年,嘉士伯歷經(jīng)三次收購成為重啤的實(shí)際控制人,將集團(tuán)的管理經(jīng)驗(yàn)和模式導(dǎo)入重慶啤酒,陸續(xù)推行龍騰計(jì)劃、勇者之路、融合整合、資援新征程、揚(yáng)帆22等計(jì)劃,戰(zhàn)略上予以中國市場(chǎng)重視。而中國區(qū)對(duì)集團(tuán)的營收貢獻(xiàn)也從2014 年的10%提升到2021年的18%,在嘉士伯旗下豐富的高端品牌資源以及國內(nèi)啤酒行業(yè)2018 年后的高端化浪潮下,中國市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)的重要性不言而喻。
前期量增+后期價(jià)增,支撐十年成長。2003-2013 年重啤收入CAGR為13.4%,業(yè)務(wù)規(guī)模增長較快,這十年主要分為兩個(gè)發(fā)展階段。1)前期量增:2003-2007 年,重啤處于市場(chǎng)擴(kuò)張、銷量快速增長的階段,銷量 CAGR 為 22%,而千升酒收入CAGR則為-2.1%。2)后期價(jià)增:2008-2013 年,國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭激烈程度加劇,公司意識(shí)到銷量增長的難度較大,且低價(jià)競爭帶來的效益減弱,開始推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),提升千升酒收入,這期間銷量CAGR為 4.2%,千升酒收入 CAGR 為 5.6%,而同期潤啤、青啤千升酒收入CAGR分別為0.9%、1.7%,重啤產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏早于同行。2010-2013 年,由于銷量增長速度放緩、酒廠產(chǎn)能利用率低,公司管理費(fèi)用率和資產(chǎn)減值損失率高企、擠壓盈利空間,歸母凈利潤率累計(jì)下滑2.65pct 至 2013 年的 3%。
1.2 2013-2015 年,三大計(jì)劃奠基礎(chǔ)
銷售管理方面,實(shí)施“龍騰計(jì)劃”。主要包括 1)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力:優(yōu)化營銷組織架構(gòu),強(qiáng)化一線銷售人員執(zhí)行力;2)渠道改造:根據(jù)不同市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)行渠道改造,強(qiáng)化二批渠道對(duì)終端的掌控能力;3)終端掌控力:對(duì)終端渠道進(jìn)行分類、定義,規(guī)劃、更新拜訪線路,制定終端驅(qū)動(dòng)力執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),設(shè)定、督查終端執(zhí)行力 KPI 目標(biāo),推動(dòng)銷售前線團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)績提升;4)經(jīng)銷商賦能:部分市場(chǎng)上線經(jīng)銷商版“龍騰計(jì)劃”,提高經(jīng)銷商精細(xì)管理和專業(yè)操作能力。同時(shí),公司調(diào)整薪酬水平,2012-2015 年銷售人員占比從 15.9%提升至19.4%,銷售費(fèi)用中的工資薪酬率從 2.7%提升到 4.2%,人均工資從 8 萬元提升至13.3 萬元。
市場(chǎng)管理方面,實(shí)施“勇者之路”計(jì)劃。旨在建立本地+國際品牌組合,強(qiáng)化品牌建設(shè),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升國際產(chǎn)品銷量(2011 年公司接受嘉士伯廣東的委托,開始生產(chǎn)嘉士伯和樂堡產(chǎn)品)。主要措施包括 1)瓶型削減計(jì)劃:200 個(gè)減到 4 個(gè)。2)鞏固本地強(qiáng)勢(shì)品牌:2014年重新包裝重慶系列,替換山城系列,鞏固重慶、山城本地強(qiáng)勢(shì)品牌地位。3)加強(qiáng)國際品牌建設(shè):國際品牌樂堡和嘉士伯開展線上線下消費(fèi)者溝通活動(dòng),提高品牌知名度;2014年引入國際高端品牌凱旋 1664。4)市場(chǎng)調(diào)研:通過市場(chǎng)與消費(fèi)者研究,準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者需求變化,為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌溝通提供依據(jù)。從數(shù)據(jù)上看,“勇者之路”計(jì)劃實(shí)施對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)頗有成效,2014-2015 年,山城系列銷量占比從 71%大幅下降到28%,而重慶系列銷量占比從 10%提升到 47%、樂堡系列從 9%提升到 15%,2013-2015 年重啤總體千升酒收入 CAGR 為 9%,升級(jí)速度行業(yè)內(nèi)居首。2011-2015 年期間,公司加碼營銷投入,廣宣費(fèi)用率從 3.8%提升到 6.3%。
供應(yīng)鏈管理方面,實(shí)施“融合整合”項(xiàng)目。2013 年年底嘉士伯正式全面接手重啤的經(jīng)營管理,全面推行“融合整合”項(xiàng)目,旨在導(dǎo)入嘉士伯先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。主要包括1)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化:關(guān)閉老舊工廠,2014 年 4 月董事會(huì)審批關(guān)停綦江工廠;2)卓越化項(xiàng)目:優(yōu)化生產(chǎn)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié),降低可變成本,提高人均生產(chǎn)率;3)虎躍行動(dòng):重點(diǎn)加強(qiáng)基層管理人員能力建設(shè);4)全面執(zhí)行嘉士伯相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):環(huán)保和安全生產(chǎn)方面投入大量資金進(jìn)行硬件升級(jí),樹立全員安全和環(huán)保意識(shí)。2015 年年底,該項(xiàng)目基本完成,2014-2015年累計(jì)關(guān)閉 4 家工廠,為后續(xù)“資援新征程”和“揚(yáng)帆 22”打下基礎(chǔ)。
1.3 2015-2020 年,“資援新征程”+“揚(yáng)帆 22”強(qiáng)整合
第一階段,“資援新征程”。2015 年開始,嘉士伯集團(tuán)開展“資援新征程”計(jì)劃,該項(xiàng)目計(jì)劃利用 2 年的時(shí)間提升 15-20 億丹麥克朗的利潤,改善盈利能力,并投入到下一階段“揚(yáng)帆22”計(jì)劃;重組、減值約 100 億丹麥克朗,逐步改善公司低利潤池、低增長勢(shì)頭、相對(duì)高成本的局面;同時(shí)植入價(jià)值管理和效率改善的工具。對(duì)于中國市場(chǎng)方面,2015 年嘉士伯關(guān)閉重啤旗下 5 家工廠,率先跳出行業(yè)產(chǎn)能無序擴(kuò)張的困境。2014-2019 年,重啤累計(jì)關(guān)停或轉(zhuǎn)讓10 家工廠,生產(chǎn)人員從 5565 減少至 2533 人,占比從 59%降至37%,生產(chǎn)員工人均啤酒產(chǎn)量從 320 千升提升到 1013 千升,生產(chǎn)端人效提升明顯。
報(bào)表利潤受關(guān)廠拖累,實(shí)際業(yè)績?cè)鲩L亮眼。2014-2018 年重啤密集處理虧損資產(chǎn),產(chǎn)生了大量的一次性費(fèi)用,主要包括 1)削減瓶型包裝物導(dǎo)致的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備并轉(zhuǎn)入損益,2)關(guān)停虧損酒廠的固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備并轉(zhuǎn)入損益,3)山城牌商標(biāo)減值導(dǎo)致的無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備并轉(zhuǎn)入損益。從報(bào)表端看,不考慮少數(shù)股東損益,2014-2016 年凈利潤分別為-0.32、-1.54、1.4 億元,為公司近 10 年的利潤洼地。然而我們剔除資產(chǎn)減值損失的影響后,2014-2016年調(diào)整后凈利潤分別為 1.6、1.9、3.7 億元,分別同比 15%、20%、92%,業(yè)績?cè)鲩L亮眼。
第二階段,“揚(yáng)帆 22”。2016 年 3 月,嘉士伯集團(tuán)發(fā)布“揚(yáng)帆22”計(jì)劃。作為嘉士伯集團(tuán)成員之一,公司 2016 年啟動(dòng)“揚(yáng)帆 22”戰(zhàn)略,面向 2022 年,涵蓋“強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)”、“定位實(shí)現(xiàn)增長”、“構(gòu)建必贏文化”、“為股東創(chuàng)造價(jià)值”四大重點(diǎn),針對(duì)品牌結(jié)構(gòu)、SKU數(shù)量、瓶型、供應(yīng)鏈、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷渠道、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面改革創(chuàng)新,資源聚焦,在開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上成為專業(yè)、成功、具有吸引力的啤酒公司。
中端+高端產(chǎn)品持續(xù)量增:公司繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略,強(qiáng)化“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”的產(chǎn)品組合,重點(diǎn)投資中高檔產(chǎn)品系列,針對(duì)盈利能力較弱、投資回報(bào)不足的低檔產(chǎn)品進(jìn)行縮減和替換升級(jí)。2015-2019 年,重慶系列銷量占比從47%提升到58%,樂堡系列銷量占比從 15%提升到 25%,而山城系列銷量占比從 28%下滑到12%,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯。從收入貢獻(xiàn)來看,中檔+高檔酒的收入貢獻(xiàn)從 2016 年的 86%提升到2019 年的88%,低檔酒收入從 2016 年的 14%降至 2019 年的 12%。行業(yè)對(duì)比來看,重啤日趨清晰和高檔化的產(chǎn)品組合使其 2016 年千升酒收入一舉超過青啤,2019 年與百威中國的差距僅有11%。
品牌管理提升認(rèn)知度和美譽(yù)度:在“揚(yáng)帆 22”的戰(zhàn)略指引下,公司針對(duì)不同品牌的風(fēng)格和消費(fèi)人群開展了市場(chǎng)活動(dòng),包括針對(duì)重慶系列的“789 狂歡季”、重啤60 周年紀(jì)念罐、重慶啤酒節(jié)、火鍋節(jié)等;針對(duì)樂堡系列的樂堡啤酒節(jié)、樂堡小篷車項(xiàng)目;針對(duì)嘉士伯系列的夏季揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng),有效的提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。2016-2020 年,重啤廣宣費(fèi)用率保持在 5%以上。
區(qū)域市場(chǎng)深耕川渝湘:在“揚(yáng)帆 22”的戰(zhàn)略指引下,公司聚焦重慶、四川、湖南市場(chǎng),2019年收入占比分別為 72%、20%、7%。其中四川收入增長明顯,2016-2019 年CAGR為14%,同期重慶、湖南 CAGR 分別為 2%和 4%。
做深做透餐飲渠道,提高非現(xiàn)飲渠道市場(chǎng)份額:渠道結(jié)構(gòu)看,公司除了做深做透餐飲渠道以外,堅(jiān)持多樣化的聽裝產(chǎn)品組合鋪市策略,加強(qiáng)非現(xiàn)飲市場(chǎng)聽裝陳列效果,進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。如果沒有疫情擾動(dòng)的情況下,重啤非現(xiàn)飲渠道銷量比例為45%,低于行業(yè)水平50%。2021 年重啤罐化率僅為 19%,低于行業(yè)水平 30%,未來罐化率還有提升空間。
業(yè)績觸底反彈,盈利能力提升明顯。2014-2017 年,公司營收徘徊在31 億上下,增長乏力的原因是銷量 CAGR 為-4.1%,而千升酒收入 CAGR 則為4.4%。2017-2019年,公司銷量止跌并且小幅增長至 94 萬千升,CAGR 為 2.1%,同期千升酒收入CAGR為2.3%,整體營收 CAGR 為 4.4%。從盈利能力看,2017 年后,公司關(guān)廠一次性費(fèi)用對(duì)報(bào)表端業(yè)績影響減弱。2015-2019 年,歸母凈利率累計(jì)提升 20pct 至 18%,主要系1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升毛利率 4.8pct;2)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理中降本增效降低管理費(fèi)用率2.5pct;3)銷售費(fèi)用嚴(yán)格管控下降低銷售費(fèi)用率 1pct;4)資產(chǎn)減值損失降低 11pct,可以看出嘉士伯“揚(yáng)帆22”對(duì)公司賦能效果明顯。
1.4 2020 年-至今,資產(chǎn)重組落地,重啤煥然一新
2020 年底,資產(chǎn)注入順利完成。2013 年嘉士伯要約收購重啤時(shí),曾承諾要約收購?fù)瓿珊蟮?-7 年時(shí)間內(nèi)將其與重啤存在潛在競爭關(guān)系的國內(nèi)啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入上市公司。2017年年底,嘉士伯基本完成在華資產(chǎn)的梳理工作,進(jìn)入資產(chǎn)整合窗口期。2020 年3月,公司發(fā)布公告宣布重大資產(chǎn)重組進(jìn)入籌劃階段。2020 年 12 月底,嘉士伯完成資產(chǎn)重組,將控股的啤酒業(yè)務(wù)資產(chǎn)注入公司,在中國大陸不再控制啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。
本次資產(chǎn)重組分為三個(gè)步驟完成。分別是 1)重慶嘉釀股權(quán)轉(zhuǎn)讓:嘉士伯香港向重慶啤酒轉(zhuǎn)讓其所持有的重慶嘉釀(現(xiàn)嘉士伯重慶啤酒有限公司)48.58%的股權(quán),作價(jià)6.43億元。2)重慶嘉釀增資:重慶啤酒以資產(chǎn)認(rèn)購一定比例的重慶嘉釀新增注冊(cè)資本,作價(jià)43.65億元;嘉士伯咨詢以 A 包資產(chǎn)認(rèn)購一定比例的重慶嘉釀新增注冊(cè)資本,作價(jià)53.76億元。該增資完成后,重慶啤酒持有重慶嘉釀 51.42%的股權(quán);嘉士伯咨詢持有重慶嘉釀48.58%的股權(quán);3)重慶嘉釀購買 B 包資產(chǎn):嘉士伯啤酒廠向重慶嘉釀轉(zhuǎn)讓B 包資產(chǎn),作價(jià)17.94億元。
股權(quán)結(jié)構(gòu):資產(chǎn)重組完成后,嘉士伯集團(tuán)通過嘉士伯重慶和嘉士伯香港持有重慶啤酒60%股權(quán),為公司第一大股東和實(shí)際控制人。而重慶啤酒通過持有重慶嘉釀51.42%的股權(quán),間接控股嘉士伯中國啤酒資產(chǎn),成為嘉士伯中國,重慶嘉釀更名為嘉士伯重慶啤酒有限公司。
管理層:CEO 熟悉中西文化,市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富。資產(chǎn)重組完成后,馬來西亞籍李志剛接手嘉士伯中國 CEO 工作。他在任職于嘉士伯之前,曾任希丁安亞洲區(qū)總裁并兼任中國區(qū)董事總經(jīng)理、曾擔(dān)任亨氏中國董事總經(jīng)理職位,并且在高露潔棕欖中國及亞太地區(qū)長時(shí)間從事管理工作。李總了解中西文化并且在中國市場(chǎng)具有多年管理和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),與嘉士伯加速開拓中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。
業(yè)務(wù)規(guī)模:2020 年重啤的營收、總資產(chǎn)是 2019 年調(diào)整前口徑的2.7 倍和3.1倍。重組后,公司在 9 個(gè)省市區(qū)擁有 26 家酒廠,包括新疆、寧夏、重慶、四川、湖南、云南、廣東、江蘇、安徽,設(shè)計(jì)總產(chǎn)能 292 萬千升,實(shí)際總產(chǎn)能 224 萬千升,產(chǎn)能利用率77%。重啤下設(shè)五大業(yè)務(wù)分部,分別是重慶啤酒本部、嘉士伯新疆、嘉士伯寧夏、嘉士伯云南、以及嘉士伯國際品牌部。公司實(shí)行產(chǎn)銷分離政策,生產(chǎn)端根據(jù)銷售需要和產(chǎn)能情況在各大BU之間進(jìn)行調(diào)配,各 BU 之間產(chǎn)能分配不再涉及關(guān)聯(lián)交易。從產(chǎn)能布局來看,嘉士伯在東西皆有布局,與公司川湘渝形成較好的互補(bǔ)效應(yīng),基本可以實(shí)現(xiàn)全國化銷售。2021 年,重啤實(shí)現(xiàn)總營收131 億元,同比+19.9%,歸母凈利潤 11.7 億元,同比增長8.3%。
品牌組合:“6+6”組合全價(jià)格帶覆蓋。重組前,公司擁有本地品牌重慶、山城系列,同時(shí)代工生產(chǎn)樂堡、凱旋 1664、嘉士伯、烏蘇。但是代工的產(chǎn)量受到關(guān)聯(lián)交易的額度限制,同時(shí)在加工成本+加工利潤的定價(jià)方法下,重啤無法完全享受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的毛利率提升。重組后,各品牌生產(chǎn)不再涉及關(guān)聯(lián)交易,公司形成“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”的“6+6”品牌組合。其中,新注入的本地強(qiáng)勢(shì)品牌包括烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月,國際高端品牌包括格林堡、布魯克林、精釀品牌京 A 等,各個(gè)品牌定位明確,實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):高端酒貢獻(xiàn)收入比例提升明顯,毛利率突破 50%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,資產(chǎn)重組后,公司高檔酒定位 10 元以上價(jià)格帶,包括烏蘇、嘉士伯、凱旋1664 等,2021年貢獻(xiàn)收入 36%,比例提升明顯;中檔酒定位 6-9 元價(jià)格帶,包括樂堡、重慶、大理等,2021年貢獻(xiàn)收入 51%;低檔酒定位 6 元以下價(jià)格帶,包括山城、天目湖等。得益于華東和華南地區(qū)的烏蘇和樂堡增長較好,2019-2021 年公司高端酒銷量 CAGR 為35%,帶動(dòng)公司千升酒收入突破 4500 元,毛利率突破 40%。
區(qū)域市場(chǎng):西北區(qū)和南區(qū)增長較快。重組后,公司營收包括西北區(qū)、中區(qū)、南區(qū),其中西北區(qū)覆蓋新疆、寧夏、北京等西北和北方省市,中區(qū)覆蓋重慶、四川、貴州及東部省市,南區(qū)覆蓋云南、湖南、華南等省市。2021 年,公司西北區(qū)營收 42 億元,同比+25.2%,占比33%,中區(qū)營收 53 億元,同比+13.6%,占比 41%,南區(qū)營收 33 億元,同比+28%,占比26%。
2 投資看點(diǎn):品牌調(diào)性精準(zhǔn)打造,持續(xù)高端化能力突出2.1 核心看點(diǎn):持續(xù)高端化能力突出
行業(yè)集中度趨于穩(wěn)定,70%以上的省份格局已經(jīng)基本分出勝負(fù)。經(jīng)過1997-2013年各個(gè)酒廠跑馬圈地,我國啤酒行業(yè)集中度提升后趨于穩(wěn)定。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021 年,前五大啤酒廠商合計(jì)占有全國啤酒銷量 72%,潤啤 24.3%、青啤 17.8%、百威16.1%、重啤7.1%、燕啤 6.9%。其中潤啤作為行業(yè)龍頭,擁有最多的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),從東到西皆有覆蓋,青啤在沿黃河流域省份優(yōu)勢(shì)明顯,而重啤則以西南為據(jù)點(diǎn)外擴(kuò),百威在沿海、華南地區(qū)市場(chǎng)份額較高,燕啤核心占據(jù)北京市場(chǎng),長期的競爭拉鋸形成目前區(qū)域性平衡。
品牌力、渠道力、產(chǎn)品力是消費(fèi)品企業(yè)成功不可或缺的三大作用力,但是我們認(rèn)為,更重要的是公司如何將品牌、產(chǎn)品、渠道結(jié)合起來形成一套制勝的組合拳。對(duì)于啤酒行業(yè)來說,經(jīng)過二十余年的跑馬圈地,各個(gè)省市的競爭格局基本形成。在相對(duì)分散和相對(duì)集中的競爭格局下,我們認(rèn)為公司的區(qū)域打法更具有研究意義。
重啤的核心看點(diǎn)是持續(xù)高端化能力突出,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:品牌調(diào)性精準(zhǔn)打造。在旗下?lián)碛?6+6 品牌組合下,公司利用嘉士伯集團(tuán)對(duì)啤酒行業(yè)長達(dá)百年的理解以及對(duì)國內(nèi)本土消費(fèi)者的認(rèn)知,品牌打造、產(chǎn)品推新以面向未來消費(fèi)者為核心,通過提煉品牌調(diào)性、放大差異塑造品牌拉力,占據(jù)消費(fèi)者心智。比如烏蘇定位硬核+異域、凱旋 1664 定位法式浪漫、樂堡定位潮流音樂節(jié)、重慶系列定位火鍋和江湖菜等,各個(gè)品牌針對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景、渠道、消費(fèi)群體各不相同,彼此更多是協(xié)同而非競爭。
東部滲透:多點(diǎn)開花,尖刀產(chǎn)品+強(qiáng)渠道推力打開市場(chǎng)?;?0%以上省份格局基本分出勝負(fù)的前提下,公司想要在華南和華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)市占率大幅提升的難度較大。因此,公司選擇大城市計(jì)劃時(shí)更為謹(jǐn)慎、看重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高端化潛力以及競爭強(qiáng)度,理想情況是多點(diǎn)開花。烏蘇自身的品牌拉力幫助公司進(jìn)入零銷售市場(chǎng),隨后大商迅速鋪貨,高定價(jià)和讓利策略形成渠道推力,銷售渠道從新疆餐飲店梳理到重口味餐飲店到流通渠道,提高終端滲透率。我們認(rèn)為烏蘇中短期看營收貢獻(xiàn)較大,長期看戰(zhàn)略意義在于作為尖刀產(chǎn)品打開市場(chǎng)、從而導(dǎo)入凱旋1664、樂堡等國際高端品牌,多品牌組合助力公司在中高端市場(chǎng)中做到前三。
西部聚焦:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升盈利能力。西部市場(chǎng)是公司的利潤池以及基地市場(chǎng),重組前2019 年川湘渝市場(chǎng)凈利率高達(dá) 18%。大重慶區(qū)域目前主流價(jià)格帶已經(jīng)上升至8-10元左右,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一二線城市接近。市場(chǎng)擔(dān)憂大重慶區(qū)域后續(xù)升級(jí)空間較小,但是我們認(rèn)為重慶周邊市場(chǎng)依然有升級(jí)空間,主城區(qū)的主力產(chǎn)品重慶國賓醇麥和純生等將逐漸傳導(dǎo)至區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。和東部市場(chǎng)不同的是,公司在大重慶區(qū)域運(yùn)作超過30 年,在重慶主城區(qū)的市占率在95%以上,周邊區(qū)縣市占率 85%以上,重慶系列符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味、品牌忠誠度高、經(jīng)銷商體系完善且穩(wěn)定。聚焦策略下,公司在大重慶區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和費(fèi)效比更好,現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)為東部擴(kuò)張保駕護(hù)航。(報(bào)告來源:未來智庫)
2.2 競爭性爆品:硬核烏蘇破圈
2.2.1 從區(qū)域化到全國化,從偶然性到必然性
烏蘇逆勢(shì)增長,2021 年銷量同比+34%。烏蘇啤酒誕生于1986 年的新疆烏蘇市,2004年烏蘇啤酒 34.5%的股權(quán)被嘉士伯收購,2006 年與新疆啤酒融合,2015 年成為嘉士伯集團(tuán)旗下的全資子公司。2018 年下半年開始,烏蘇在社交媒體上逐漸走紅,全國范圍內(nèi)掀起熱潮。在嘉士伯團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下,2021 年烏蘇銷量為 83 萬千升,同比+34%。
烏蘇的爆紅初期具有一定的偶然性。烏蘇在疆內(nèi)擁有 30 多年歷史,其爆紅是本身或是環(huán)境發(fā)生變化。我們認(rèn)為,烏蘇走紅初期更多是得益于外部環(huán)境的變化。和疆外主流啤酒相比,烏蘇具有高度數(shù)、高麥芽度特點(diǎn),容易上頭的特點(diǎn)被網(wǎng)友調(diào)侃為“奪命大烏蘇”,2017年前后正值國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和社交媒體火熱的階段,烏蘇由于其強(qiáng)話題傳播性在抖音、B站平臺(tái)上發(fā)酵成為網(wǎng)紅。
但是更加值得關(guān)注的是網(wǎng)紅烏蘇落地之后,在市場(chǎng)擴(kuò)張中所體現(xiàn)出來的實(shí)力:產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌調(diào)性、消費(fèi)場(chǎng)景的三大差異化賦予了烏蘇非常強(qiáng)的消費(fèi)者黏性以及品牌溢價(jià),而大商模式+高渠道利潤空間則塑造了渠道推力。
產(chǎn)品差異化迎合年輕人獵奇心理,口感粘性強(qiáng):烏蘇啤酒保留了高麥芽濃度(11度)、高酒精度數(shù)(4 度)的特征,與疆外市場(chǎng)的淡啤在濃郁度、冰鎮(zhèn)沙口感、酒體有明顯的差異,迎合了 90 后、尤其 00 后獵奇和嘗鮮的心理。百度指數(shù)上“奪命大烏蘇”人群畫像以20-29歲年輕人為主也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。另一方面,消費(fèi)者嘗試并且喜歡高度數(shù)、高麥芽度啤酒后很難再適應(yīng)淡啤,由此烏蘇在口味上有非常強(qiáng)的黏性。
品牌調(diào)性差異化占領(lǐng)消費(fèi)者心智:從品牌調(diào)性的打造上,烏蘇背后的營銷團(tuán)隊(duì)抓住機(jī)遇,進(jìn)一步提煉并夯實(shí)其硬核、具有新疆風(fēng)情的差異點(diǎn)。一方面,國內(nèi)啤酒品牌形象多以運(yùn)動(dòng)、音樂為主,硬核形象實(shí)屬罕見,與容易上頭、喝醉的產(chǎn)品特點(diǎn)相輔相成。此后公司2020年邀請(qǐng) UFC 女子世界冠軍張偉麗、2022 年邀請(qǐng)多次出演硬漢形象的吳京作為烏蘇的品牌代言人,更是為烏蘇打上硬核的烙印。另一方面,新疆文化由于歷史原因一直具有神秘色彩,作為新疆名片,烏蘇的異域風(fēng)情更是突出了其品牌調(diào)性上的差異化,隨著2020 年烏蘇扎巴(集市)落地呼和浩特、2021 年到長沙、成都、武漢、深圳等大城市,消費(fèi)者在新疆歌舞和飲食中加深了品牌認(rèn)知度。
消費(fèi)場(chǎng)景差異化打開空白市場(chǎng),夯實(shí)品牌調(diào)性:國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過二十余年的跑馬圈地后,各個(gè)省市的競爭格局基本明朗,新進(jìn)入者難以通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)入市場(chǎng)。在這樣格局下,公司開拓疆外市場(chǎng)時(shí)選擇燒烤店、拉面館、新疆餐飲店率先切入。從烏蘇的渠道選擇來看,餐飲渠道 SKU 較少、消費(fèi)者比價(jià)難度大、價(jià)格敏感度較低,因此可操作性較強(qiáng)。同時(shí),烏蘇與新疆餐飲的消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定,夯實(shí)了其硬核、異域風(fēng)情的品牌調(diào)性,為后續(xù)渠道拓展、終端滲透打下基礎(chǔ)。
渠道高積極性塑造渠道推力:烏蘇渠道的高積極性主要來自兩個(gè)方面:1)需求端高自點(diǎn)率:消費(fèi)者自發(fā)性選擇讓渠道和終端看到產(chǎn)品的潛力、從而反向引入烏蘇產(chǎn)品以滿足需求,打破了渠道和終端的固有格局。2)高利潤空間:從渠道模式來看,烏蘇采用區(qū)域總代模式,依靠大商實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨,提高終端滲透率。在大商模式下,烏蘇通過疆外市場(chǎng)高定價(jià)和讓利策略使得公司和經(jīng)銷商都有比較高的利潤空間。
2.2.2 中期展望烏蘇全國化之路
市場(chǎng)擔(dān)憂網(wǎng)紅烏蘇落地后能否延續(xù)其產(chǎn)品生命周期,從初步全國化實(shí)現(xiàn)深度全國化。我們認(rèn)為,除了上述烏蘇體現(xiàn)出來的競爭優(yōu)勢(shì)以外,烏蘇在全國化擴(kuò)張過程中的問題正在得到解決:
消費(fèi)終端轉(zhuǎn)型,大城市計(jì)劃市場(chǎng)助力終端滲透率提升。2021 年,公司提出專屬烏蘇的20個(gè)大城市計(jì)劃。2022 年,公司的大城市計(jì)劃市場(chǎng)不再區(qū)分是否專屬烏蘇還是其他6+6品牌,共有 76 個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作烏蘇系列和其他 6+6 品牌組合,主要集中在經(jīng)濟(jì)水平較好、格局尚未形成壟斷的華東和華南地區(qū)。在大城市計(jì)劃下,公司選擇燒烤、新疆餐廳等渠道切入,隨著燒烤場(chǎng)景經(jīng)歷從低端到高端連鎖化、從路邊攤進(jìn)入核心商業(yè)中心的轉(zhuǎn)型,我們認(rèn)為消費(fèi)終端的變化能夠帶動(dòng)烏蘇進(jìn)入城市商業(yè)中心、從而走向非燒烤、其他重口味的餐飲店。
疆外產(chǎn)能擴(kuò)張,東西均衡布局。目前烏蘇在疆內(nèi)擁有 5 家工廠,2021 年疆內(nèi)市場(chǎng)的銷量在40 萬千升左右。疆外市場(chǎng)僅有華東天目湖工廠、新投產(chǎn)的鹽城工廠、華南惠州工廠生產(chǎn)烏蘇。烏蘇產(chǎn)能東西分布不均導(dǎo)致區(qū)域竄貨、單瓶啤酒運(yùn)費(fèi)成本高、回瓶數(shù)量低。為了緩解成本壓力,1)華東地區(qū):2021 年 7 月,江蘇鹽城年產(chǎn)能 13 萬千升的啤酒廠已經(jīng)投產(chǎn),配合大城市計(jì)劃銷量增長;2)華南地區(qū):公司在華南收入增速在30%以上,為了滿足市場(chǎng)需求,公司擬投資 10.3 億元在佛山新建 50 萬千升生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)2022 年7 月動(dòng)工、2024年6月投產(chǎn),覆蓋廣西、海南、廣東、福建等區(qū)域;3)西南地區(qū):公司擬將四川西昌的老廠進(jìn)行技改升級(jí),投產(chǎn)后設(shè)計(jì)產(chǎn)能 11 萬千升,預(yù)計(jì) 2022 年 10 月投產(chǎn),降低重慶、成都、攀枝花地區(qū)轉(zhuǎn)運(yùn)的運(yùn)費(fèi)。
產(chǎn)品矩陣尚有拓展空間,沿續(xù)品牌調(diào)性。從產(chǎn)品矩陣看,疆內(nèi)市場(chǎng)烏蘇品種眾多,除了紅烏蘇和綠烏蘇以外,還有烏蘇小麥白、烏蘇黑啤、烏蘇純生等。疆外市場(chǎng)開拓初期更多是紅烏蘇做拓展,代表烏蘇品牌形象。在紅烏蘇全國起勢(shì)后,公司在疆外市場(chǎng)延伸產(chǎn)品矩陣,2021年 9 月推出酒精度 6.8、麥芽度 16°P 的樓蘭秘釀;2021 年年底針對(duì)娛樂渠道推出330ml/275ml、酒精度 4 度、麥芽度 11°P 小瓶紅烏蘇,延續(xù)硬核+異域這一品牌調(diào)性。此外,2021 年疆內(nèi)售賣的綠烏蘇、烏蘇黑啤、白啤、純生等產(chǎn)品開始在疆外售賣。
2.3 國際高端品牌:滲透東部機(jī)會(huì)市場(chǎng),單品成長能力突出
2.3.1 大城市計(jì)劃滲透東部,中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量增
大城市計(jì)劃旨在拓展西部核心市場(chǎng)以外市場(chǎng)。2017 年,嘉士伯開始推廣大城市計(jì)劃,2021年增加到 61 個(gè),2022 年新增 15 個(gè)至 76 個(gè)大城市計(jì)劃市場(chǎng)。在城市篩選標(biāo)準(zhǔn)和擴(kuò)張節(jié)奏上,大城市計(jì)劃主要分為三步:
1)全國大城市中選擇重點(diǎn)城市切入:具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),同時(shí)不是其他國際高端龍頭的重點(diǎn)市場(chǎng)。
2)更多的品牌費(fèi)用投放:和非大城市計(jì)劃的城市相比,大城市計(jì)劃投放更多的品牌費(fèi)用,導(dǎo)入合適的產(chǎn)品組合,通過品牌拉力實(shí)現(xiàn)銷量的增長;
3)定期復(fù)盤:針對(duì)市場(chǎng)份額提升的城市,會(huì)持續(xù)深耕,渠道下沉,迅速向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)輻射,獲得中高端中的增量市場(chǎng),進(jìn)一步下沉到鎮(zhèn)、縣市場(chǎng),增強(qiáng)區(qū)域競爭力,再向周邊滲透。而表現(xiàn)較差的城市則會(huì)調(diào)出大城市計(jì)劃。
大城市計(jì)劃主要產(chǎn)品組合是樂堡、嘉士伯、凱旋 1664,2020 年后新添烏蘇專屬20個(gè)大城市計(jì)劃。我們認(rèn)為,除了上述討論的競爭性爆品烏蘇,大城市計(jì)劃下,樂堡和凱旋1664的品牌定位清晰,產(chǎn)品賣點(diǎn)突出,具有成為全國性高端大單品的潛力。具體來看:
2.3.2 樂堡系列
樂堡啤酒始于 1873 年哥本哈根。樂堡啤酒是丹麥第一款淡味型啤酒,口感清爽、苦度適中,其綠色的包裝在丹麥深入人心,暢銷全球 70 多個(gè)國家和地區(qū)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021年樂堡啤酒銷量全球市占率為 0.9%,排名第十四位,是嘉士伯旗下銷量最大的產(chǎn)品。2012年,嘉士伯將樂堡啤酒引入國內(nèi)市場(chǎng),利用其特殊的拉環(huán)瓶蓋設(shè)計(jì)成功吸引了消費(fèi)者,在西部市場(chǎng)獲得一席之位。
潮流音樂是樂堡的品牌調(diào)性。2002 年開始,樂堡啤酒積極贊助全球性音樂及文化活動(dòng),包括北歐最大的音樂節(jié)羅斯基勒音樂節(jié)、EXIT 音樂節(jié)、世界上規(guī)模最大的露天音樂節(jié)英國格拉斯頓柏里音樂節(jié)等,逐漸將潮流音樂植入其品牌內(nèi)涵。而樂堡啤酒在2012年進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后,2014 年便與中國規(guī)模最大的新音樂公司摩登天空簽訂了長達(dá)5 年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。樂堡啤酒多年舉辦歐洲音樂節(jié)的國際經(jīng)驗(yàn)和摩登天空的本土資源為樂堡開燥音樂計(jì)劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除了樂堡開燥音樂計(jì)劃,嘉士伯集團(tuán)與迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等國內(nèi)各大音樂節(jié)達(dá)成合作。此外,樂堡啤酒先后邀請(qǐng)李宇春、黃子韜、劉憲華Henry、新褲子樂隊(duì)、GAI 周延等國內(nèi)一線流行歌手作為其品牌代言人。樂堡通過贊助潮流音樂節(jié)的方式不斷觸達(dá)消費(fèi)者,2013-2017 年樂堡與草莓的五年,共在 22 座城市舉辦了 50 場(chǎng)草莓,一共有 45.7 萬人參加草莓樂堡酒鎮(zhèn),相當(dāng)于一個(gè)三線人口的數(shù)量,平均每場(chǎng)草莓消耗 3783.6 升。
與烏蘇協(xié)同作戰(zhàn),樂堡全國化指日可待。2014-2018 年,樂堡在國內(nèi)市場(chǎng)銷量CAGR為26%,增長較快,但是 2019 年由于產(chǎn)品老化、銷量僅同比+4%。2020 年嘉士伯推出樂堡純生對(duì)8元樂堡進(jìn)行升級(jí)后,2021 年樂堡系列銷量雙位數(shù)增長至 50 多萬千升。樂堡主要銷售區(qū)域是新疆、寧夏、川湘渝等地,同時(shí)重點(diǎn)投放云南、廣西等區(qū)域,目前已經(jīng)取得良好效果。從消費(fèi)場(chǎng)景來看,樂堡定位夜場(chǎng)渠道、尤其是 KTV 等音樂場(chǎng)景,和烏蘇在渠道上形成互補(bǔ),有望在大城市計(jì)劃下實(shí)現(xiàn)全國化銷售。
2.3.3 凱旋 1664 系列
凱旋 1664 始于 1664 年的法國東部。凱旋 1664 原產(chǎn)于法國東部的凱旋啤酒廠,是歐洲最古老的啤酒廠之一,其品牌歷史長達(dá) 350 年。2008 年,嘉士伯集團(tuán)收購凱旋1664,獲得了除英國以外的銷售權(quán)以及生產(chǎn)權(quán)(英國市場(chǎng)銷售權(quán)和生產(chǎn)權(quán)在喜力集團(tuán)旗下)。2015年5 月嘉士伯將凱旋 1664 引入中國,在重慶啤酒試制成功,其法式風(fēng)情、柔爽的白啤口感深受消費(fèi)者喜愛。
口味主打花果香,品牌調(diào)性定位法式浪漫。從產(chǎn)品口感上看,凱旋1664 系列是比利時(shí)白啤,釀造過程中使用 Strisselspalt 啤酒花、同時(shí)加入丁香和橘皮,相比于烏蘇小麥白的德式白啤,凱旋 1664 的花果香更加突出。結(jié)合其花果香、源自法國的背景,嘉士伯將凱旋1664的品牌調(diào)性定位法式浪漫,消費(fèi)場(chǎng)景則定位白領(lǐng)女性、朋友歡聚,瓶身設(shè)計(jì)采用藍(lán)色鈷玻璃瓶盡顯優(yōu)雅,極具辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。同時(shí),公司選擇倪妮、迪麗熱巴等氣質(zhì)女明星塑造品牌形象。除了經(jīng)典款,凱旋 1664 在國內(nèi)市場(chǎng)新增百香果味、覆盆子味,兩款偏果味的啤酒更容易被女性、不經(jīng)常喝啤酒的消費(fèi)者接受。目前,凱旋 1664 在國內(nèi)市場(chǎng)擁有4 個(gè)SKU。
盈利能力突出,近兩年增速 30%以上。根據(jù)公司調(diào)研,凱旋1664 的千升酒收入在18000-20000 元左右,終端零售價(jià)定位 12 元價(jià)格帶以上。2021 年,凱旋1664銷量在5萬多千升左右,同比+30%以上。未來增長點(diǎn)主要在于細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的深耕+產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展。從銷售渠道來看,凱旋 1664 目前能夠覆蓋全國銷售,夜場(chǎng)渠道占優(yōu)。和烏蘇、樂堡相比,凱旋 1664 全國化程度不夠高、產(chǎn)品生命周期尚處于成長期,因此我們認(rèn)為隨著大城市計(jì)劃不斷推進(jìn)、烏蘇作為尖刀產(chǎn)品打開市場(chǎng)后,凱旋 1664 在中高端餐吧、KA和便利店量增的空間較為廣闊。從另一方面看,凱旋 1664 海外產(chǎn)品矩陣豐富,在歐洲擁有藍(lán)莓、紅莓等口味,尚未實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn),新口味的引進(jìn)將成為國內(nèi)市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。
2.4 本地強(qiáng)勢(shì)品牌:聚焦西部優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),消費(fèi)升級(jí)空間猶存
重慶系列和山城系列是公司在川湘渝地區(qū)的本地強(qiáng)勢(shì)品牌。重慶啤酒系列有9個(gè)SKU,其中以重慶純生、重慶國賓、重慶國賓醇麥、金重慶為重點(diǎn),覆蓋終端6 元以上價(jià)格帶,主要銷售區(qū)域?yàn)橹貞c主城區(qū)以及四川湖南;山城系列擁有 3 個(gè)SKU,其中以冰爽為主,主要銷售區(qū)域?yàn)橹貞c區(qū)縣的農(nóng)村市場(chǎng)。兩大系列皆是公司在川湘渝市場(chǎng)運(yùn)作超過20年的本地強(qiáng)勢(shì)品牌。
重慶市較好的經(jīng)濟(jì)水平為消費(fèi)升級(jí)提供了良好的外部環(huán)境。重慶市是中國西部地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),2015-2020 年人均可支配收入 CAGR 為 8.3%(同期全國為7.3%),2021年人均收入 43,502 元,全國排名第 11 位。和東部一線城市相比,西部地區(qū)生活成本較低,因此普通消費(fèi)者在高端消費(fèi)上意愿更高。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)者意愿為公司進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了較好的外部環(huán)境。
公司在重慶市位于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,重組前營收貢獻(xiàn)超 70%。作為成立于1958年的本土啤酒廠,公司經(jīng)過 30 余年的精耕細(xì)作,在重慶主城區(qū)的市占率在95%以上,周邊區(qū)縣市占率85%以上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)。我們認(rèn)為公司在重慶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要來自于兩個(gè)方面:1)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)重慶啤酒品牌的本土情結(jié)深厚,忠誠度高,對(duì)公司新老產(chǎn)品的接受度較好;2)從渠道層面看,公司與渠道形成良好的關(guān)系,產(chǎn)品更新?lián)Q代的執(zhí)行力更強(qiáng)、費(fèi)用投放更少。公司在重慶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位是中短期內(nèi)青啤、潤啤、百威等廠商無法撼動(dòng)的,長期看可能性也不大。2016-2019 年,重慶市場(chǎng)貢獻(xiàn)營收超過70%。公司在重慶市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)較為順利,重慶區(qū)域的千升酒收入在 2019 年達(dá)到3788 元,毛利率42.8%,高于四川、湖南。
川湘渝市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)尚未結(jié)束。重慶市場(chǎng)方面,在高品牌忠誠度和強(qiáng)渠道控制力下,1)主城區(qū):繼續(xù)鞏固 8 元主流價(jià)格帶,重慶純生、嘉士伯系列和樂堡系列產(chǎn)品占比有望繼續(xù)提升;2)周邊市場(chǎng):重慶區(qū)縣的主體市場(chǎng)延續(xù)全年推廣國賓醇麥,國賓則壓縮至農(nóng)村市場(chǎng)。四川和湖南市場(chǎng)方面,公司主要銷售重慶品牌,分別在成都、攀枝花、西昌、宜賓各有一家工廠,攀枝花和宜賓的競爭對(duì)手是潤啤,而成都則是各大啤酒廠商的主戰(zhàn)場(chǎng),近年來公司利用烏蘇和國際品牌樂堡、1664 在四川高端市場(chǎng)上提升市場(chǎng)份額。
2.5 精釀以及非釀造產(chǎn)品:前瞻布局未來趨勢(shì)
2.5.1 精釀品牌
在精釀品牌方面,公司旗下?lián)碛芯?A 和風(fēng)花雪月等國產(chǎn)品牌,布魯克林、格林堡等國際精釀品牌。
京 A:中國精釀第一廠牌。京 A 是一家由兩名來自加拿大和美國的啤酒愛好者2012年在北京成立的精釀酒廠,目前在北京擁有 5 家門店。產(chǎn)品主打中國元素與世界精釀文化融合的精釀啤酒,在知名精釀媒體 UnTapped 評(píng)選的中國十佳啤酒中占據(jù)5 席。2019年3月,嘉士伯收購京 A 少數(shù)股權(quán),投資金額用來升級(jí)硬件措施和構(gòu)建分銷渠道,而京A將繼續(xù)保持對(duì)京 A 品牌的完全控制權(quán)。根據(jù)雙方協(xié)議,京 A 中四款經(jīng)典產(chǎn)品將在嘉士伯酒廠生產(chǎn),并且利用其流通系統(tǒng)進(jìn)行分銷。京 A 從產(chǎn)品策略上看重品質(zhì)穩(wěn)定卓越以及品類創(chuàng)新,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的了解和價(jià)值認(rèn)可,由此引導(dǎo)消費(fèi)者追求品質(zhì)更好的產(chǎn)品。我們認(rèn)為,精釀啤酒在國內(nèi)尚處于成長初期,滲透率僅為 2.4%,消費(fèi)者教育并不到位,京A對(duì)精釀文化的培育能夠提升消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知,助力未來渠道擴(kuò)張。
國際精釀品牌:除了京 A,公司旗下還擁有布魯克林和格林堡兩大國際精釀品牌。其中布魯克林原產(chǎn)于美國,品牌定位美國嘻哈文化;格林堡原產(chǎn)于法國,是比利時(shí)修道院啤酒,定位商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。從渠道推廣來看,公司開展渠道生動(dòng)化和試飲活動(dòng),根據(jù)品牌調(diào)性打造不同的傳播內(nèi)容,利用京 A 和布魯克林的產(chǎn)品創(chuàng)新、格林堡的包裝換新吸引更多的年輕高端飲用者。
2.5.2 果味氣泡酒
夏日紛系列是一款果汁原漿釀造的氣泡酒。產(chǎn)品酒精度數(shù)在4.5 度,口味清甜微酸、伴有濃郁的蘋果香氣,2008 年首次在丹麥推出,而后暢銷西歐、西班牙、馬來西亞、新加坡、韓國等 60 多個(gè)國家和地區(qū)。2020 年 5 月,嘉士伯在國內(nèi)市場(chǎng)推出蘋果味、2021年6月推出黑莓味,站位 10 元價(jià)格帶,消費(fèi)場(chǎng)景主打家庭聚會(huì),目前主要銷售渠道是天貓旗艦店以及廣州、深圳、重慶的商超渠道,與 1664 在渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格上形成互補(bǔ)。
夏日紛系列來自于嘉士伯對(duì)未來消費(fèi)人群的洞察。從公司戰(zhàn)略看,集團(tuán)層面的揚(yáng)帆27戰(zhàn)略里新增非啤酒產(chǎn)品,旨在迎合年輕人多元化的消費(fèi)需求。從國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化來看,年輕人更喜歡微醺狀態(tài),調(diào)查人群中超過8 成表示偏好輕飲酒的狀態(tài),其中超過 59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。在微醺的消費(fèi)趨勢(shì)下,低度酒受到消費(fèi)者的青睞,而其中清甜水果味、帶有氣泡爽感、花香味、類啤酒的口感則更受歡迎。國內(nèi)低度酒目前處于增速較快的階段,我們認(rèn)為夏日紛系列有望享受這一波行業(yè)紅利。
體量和盈利能力長期比肩 1664。夏日紛出廠價(jià)在 16000-17000 元左右,略低于凱旋1664出廠價(jià)(18000-20000 元),定價(jià)上與凱旋 1664 互補(bǔ)。目前,夏日紛在國內(nèi)上市僅一年多,銷量尚低,并未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,但是公司規(guī)劃未來 3-5 年成為和凱旋1664 同等體量的產(chǎn)品,我們預(yù)計(jì)夏日紛形成規(guī)模后盈利能力比肩凱旋 1664。
3 財(cái)務(wù)分析:高 ROE 之謎重啤 ROE 提升明顯。2015 年后,公司表現(xiàn)開始觸底反彈,ROE(加權(quán))從2015年的-5%持續(xù)提升到 2019 年的 51%,重組后 2020-2021 年為 107.5%和99.7%。一方面,2015-2019年高 ROE 主要來自其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+關(guān)廠增效后帶來的銷售凈利率提升(-5%—>20%)和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升(0.87—>1.05)。另一方面,2020-2021 年權(quán)益乘數(shù)高達(dá)6.5和9的原因是重組后導(dǎo)致 2020 年期末的所有者權(quán)益減少 7.53 億元至 15.69 億元。
行業(yè)內(nèi)看,重啤在啤酒行業(yè)內(nèi) ROE 居首。2018-2019 年重啤ROE 平均水平為43%,高于潤啤、青啤、百威亞太、燕京的 6%、9%、9%、2%。我們認(rèn)為,相比于競爭對(duì)手,重啤的高 ROE 主要來自于 1)高毛銷差:重啤在川湘渝市場(chǎng)的高定價(jià)能力+生產(chǎn)優(yōu)化后帶來高毛利率,而經(jīng)銷商體系完善、消費(fèi)者忠誠度高帶來低銷售費(fèi)用率;2)高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率:公司2015年率先關(guān)廠減員增效,因此也更早享受到產(chǎn)能優(yōu)化帶來的紅利,其關(guān)廠高峰過后2018-2019年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯高于青啤、潤啤,合理的現(xiàn)金水平也使得其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率明顯高于行業(yè)水平;3)高權(quán)益乘數(shù):公司對(duì)上下游的資金占用能力較強(qiáng),因此流動(dòng)負(fù)債權(quán)益比率較高。
(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息,請(qǐng)參閱報(bào)告原文。)
精選報(bào)告來源:【未來智庫】
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